北大青鸟小游网:值得大家信赖的游戏下载站!

微信:96kaifa
关注我们
所在位置:首页 > 新闻资讯 > 休闲游戏掘金者,隐藏大佬汤姆猫和「Outfit7」的十年成绩单

休闲游戏掘金者,隐藏大佬汤姆猫和「Outfit7」的十年成绩单

发布时间:2019-10-25 12:42:03来源:北大青鸟手游网作者:北大青鸟手游网

O
O
  • 游戏类别:角色扮演
  • 游戏大小:
  • 游戏语言:
  • 游戏版本:
点击查看
扫码查看

   来源:36氪 作者:茉小莉

  摘要:游戏 IP 的泛娱乐版图。

1.jpg

  你一定认识这只会说话的汤姆猫(Talking Tom),不少人将“智能手机游戏”初体验贡献给了它。最近汤姆猫和创造它的科技公司「Outfit7」度过了 10 周岁生日。

  对大多数 IP 而言,10 年意味着风险和遥不可及,但汤姆猫似乎找到了保持活力的方法。这是我对汤姆猫和 Outfit7 好奇的起点。

  如果将这一案例放在腾讯、今日头条等大厂愈发重视“休闲游戏”的背景下,其价值尤为重要。但与其问大厂为什么重视休闲游戏,不如问「休闲游戏意味着什么」?

  如果将休闲游戏类比于微信小游戏,它们的盈利模式和价值非常相似 —— 入坑门槛低、广告价值大、引流能力强,那么它意味着促活、拉新和赚钱机器。

  据 QuestMobile 2018 年的一则数据,腾讯系和非腾讯系的小程序 MAU Top5 均集中在小游戏领域。那一年,跳一跳过千万的 DAU,和耐克的天价广告植入刺激着每个从业者的心脏。可以预见,如果将休闲游戏集群放置于某个 APP 内,比如微信,或者今日头条,APP 的活跃度、用户粘性以及广告营收潜在会有大幅拉升。

  接下来我们进入正题,以 Outfit7 为例,剖析休闲游戏及其相关 IP 的成长路径。

  一、 “隐形大佬”的10年成绩单

  Outfit7 创立于 2009 年,总部位于塞浦路斯,10 年间 Outfit7 推出了汤姆猫、安吉拉、狗狗本、金杰猫、汉克狗等多个虚拟形象和 22 款休闲游戏 APP,品类覆盖电子宠物、策略、消除、跑酷、益智、射击等品类,用户量、活跃度和盈利能力稳定增长。

  据官方数据,截至 9 月汤姆猫系列 APP 的全球下载量超过了 100 亿次,MAU 超过 3.7 亿、DAU 超过 5000 万。2018 财年 Outfit7 的营收达到了 10.77 亿元,同比增长 26%。

  在 APP Annie 2018 年全球 iOS 与 Google play 游戏综合下载排行榜中,它紧随 Voodoo、育碧、腾讯名列前四;在中国、印度、俄罗斯、墨西哥等国家,下载量排名均位列前七。

  虽然2017年Outfit7被中国A股上市公司金科文化全资收购,但它在中国市场仍低调而神秘。

  近期,36氪全球独家专访了 Outfit7 首席执行官钱信宇,他曾参与金科文化对 Outfit7 的收购,后全面负责 Outfit7 的全球业务。

2.jpg

  二、崛起的基石,新平台红利

  汤姆猫为什么能全球化?很重要的一点是「新平台带来的红利」。

  回到故事的原点,2009 年。那一年 iPhone3GS 诞生,3 年前第一代 iPhone 刚刚问世。面对全触屏手机,科技公司和用户们都处于好奇和欣喜的摸索状态——新硬件和新平台有哪些非通话功能、娱乐功能有待解锁?

  同年 Outfit7 注册成立,最初公司仅 7 人。次年推出的休闲游戏 APP Talking Tom Cat(MTT,会说话的汤姆猫)全球走红。

  放在当初,Talking Tom Cat的界面简洁、互动直接、易上手,在手机里养一只声音、动作搞怪的虚拟宠物,这种形式也新鲜有趣。因此很长一段时间被各大应用市场自然推荐。依靠内容产品带来的自然流量,该 APP 第一年便收获了 6 千万次下载量,此后在自然流量状态下保持了 5 年的飞速增长。

  三、手游矩阵

  独木不成林。健康、持久的商业体,需要规模化的用户和营收支撑,这样朴素的诉求依靠单个 APP、单一 IP 很难实现。

  因此 MTT 成为王牌后 Outfit7 并未止步,后陆续设计推出了安吉拉、汉克狗、金杰猫、狗狗本等系列IP和游戏,他们共同组成了会说话的汤姆猫家族(Talking Tom and Friends)。

  10 年间,该系列完成了四次形象升级。整体形象跟随时代审美变得精致灵动,个性化表达也更细腻。关注到移动智能终端的红利转移到亚洲市场,Outfit7 还研发了一版区别于欧美风经典版的、更符合东方审美的形象,即 2016 年推出的 mini 版。这一版也为其打入衍生品市场、开拓授权业务做了铺垫。

  据了解,Outfit7 游戏开发频率保持在每年研发 4-6 款新游戏,并推出 1-2 个爆款。据官方数据,旗下最头部的 3 个 APP 下载量均超过 10 亿,次日留存在 40% 左右。

  在占据电子宠物这个细分垂类之外,开辟了跑酷垂类手游的头部。近期推出的跑酷类手游《汤姆猫炫跑》,上线当天登上了 96 国 iOS 动作游戏免费榜 Top 10,并成为中国 iOS 休闲游戏免费榜第 2 名,迄今也在榜单前 30;另一个游戏《汤姆猫跑酷》也名列 35。

3.jpg

  四、手游工场

  迄今为止,Outfit7 在运营的 22 款游戏中 10 款游戏下载量超过 3 亿。这种迅速推起游戏的能力,并非偶然,它得益于完善的团队,以及工业化生产带来稳定的产能。

  钱信宇告诉36氪,在“既有势能”的带动下,Outfit7 旗下单个应用下载量破千万均仅需 7 至 14 天。此外,这种带动效应,体现在测试、推广、渠道合作、既有用户导流以及商业变现等方面。可以这样理解,汤姆猫系列 IP 为 Outfit7 建立了竞争壁垒、修筑好了水渠,用户像水流一样涌入,而新的 APP 就像水域的分支或者赛艇,让水域保持活力、增加生态丰富性和盈利可能。

  如今,Outfit7 从最初的 7 个人,变成了涵盖策划、设计、开发、商务、运营等工种,有 300 多名员工的团队,能够支持多线、全流程的游戏及影视内容开发。

  据钱信宇介绍,Outfit7 的项目会分阶段、按节点推进。以新游戏上线为例,他们会做多轮测试,包括概念测试、视觉测试、小范围内测、大范围公测等。钱信宇提到,他们甚至会投放一张概念图或者一个视频片段,通过点击率来测试用户的接纳程度,精耕细作可见一斑。

  工业化的好处是职责、动线明晰,如果某个节点未能达标,项目可以及时调整或者砍掉。毕竟能够及时止损,保证作品质量,是公司经营的一道屏障。

  钱信宇还提到,对 Outfit7 的手游开发而言,“虽然 IP 的外观很重要,但玩法是最核心的。” 一切从玩法、交互出发,通过游戏,推动 IP 和用户之间的互动、游戏,建立情感纽带,而非单向的内容输出——这是汤姆猫系列 IP,与动漫或者形象 IP 之间最大的区别,也是由虚拟形象主导的游戏 IP 所具备的天然优势。

  正是出于对这一天然优势的关照,钱信宇透露,后续研发的产品,会考虑在互动过程中加强情感联系。他们正在和某高校 AI 团队合作,研发更加定制化的形象。也许下一代电子宠物也会根据主人的性格不同,拥有不同性格、表情和反馈交互。

  五、营收模式及IP立体化战略

  休闲游戏的主要营收来源是广告。他们通过游戏内容囤积庞大用户后,游戏 APP 变成了一个流量池,可以给其他游戏、社交、购物等 APP 导流,引流方式包括观看广告续命、内置广告位等。汤姆猫系列也是如此。

  这也延伸出一个风险,虚拟宠物、跑酷等游戏形态,不仅容易被同类型公司赶超、甚至抄袭,且营收模型相对单一,和用户的接触点很少导致 IP 的根基很浅。

  IP 怎么能更立体、扎根更深?是 Outfit7 需要解决的问题。

4.jpg

  十周年大 Party 后,Outfit7 高层开了一个会,主题是「IP 立体化战略」—— 作为一个存续 10 年的老 IP,汤姆猫系列其实未能真正破圈。但接下来,这个速度可能会明显加快。

  据了解,金科文化重金收购 Outfit7,很重要的一点就是看中 IP 尚未被开发的可能性。收购完成后,便着手推进汤姆猫系列 IP 的立体化,在动画番剧、衍生品、乐园等方面初见成效。

  动画番剧方面,迄今汤姆猫系列动画片在 Youtube、Netflix、优酷、爱奇艺、腾讯视频、芒果TV等国内外主流视频平台播出 4 季动画片及系列短片,总播放量超过 400 亿次。在国外也和 100 多个国家的电视台敲定了合作。

  衍生品方面,金科文化推出了亲子家庭生活品牌“汤姆猫之家”,涵盖童装、玩具、家居生活用品等品类,核心用户为亲子用户群体。并和阿里巴巴达成战略合作,将共同推进包括衍生品授权产品开发、营销授权、空间授权和广告植入等在内的业务发展。截止 2019 年上半年底,金科文化已推出的 IP 衍生品约 260 个 SPU,已超 900 个 SKU,主要有 AI 机器人、智能玩具、儿童教育产品等等。

  儿童乐园方面,汤姆猫乐园已落地合肥店和绍兴店,杭州、宁波、郑州等城市也在紧密筹备中。据钱信宇透露,汤姆猫系列还将以授权合作的方式,在Outfit7总部所在地塞浦路斯落地一处上万平米的室外大型综合游乐场馆。

  不过从营收占比层面看,目前新业务的尝试还没有释放应有的价值。Outfit7 2018 财年总营收 10.77亿元,其中大约 70-80% 来自游戏(其中大约 9 成来自广告营收,1成来自内购)、5-10% 来自影视动画,仅 1% 来自授权及其他创新业务。

  不过,这也意味着作为游戏 IP,汤姆猫系列还有很多潜能可以被激发。这也是金科文化对 Outfit7 的期许,成为一个多 IP、多平台、全年龄段的家庭娱乐公司。这个目标很容易让人联想到迪士尼,或者Netflix。钱信宇告诉36氪,“为了这个目标,接下来需要开拓更多国家、更多渠道,扩大 IP 影响力。”

5.jpg

  六、全球策略 & 拥抱中国

  汤姆猫系列 IP 和其他虚拟形象的本质区别在于,后者绝大多数以漫画、动画为载体,而汤姆猫以休闲游戏为载体 —— 区别于文字、音乐或剧情等内容,「游戏」天然具备跨语言、跨种族的传播力,加快了 IP 的全球化效率;也让 IP 从一开始就是赚钱的。

  因此,对 Outfit7 而言,游戏不仅是 earning money 的路径,也是打通全球市场的桥头堡,以及未来 IP 立体化战略的第一枪。

  通过游戏,他们可以快速进入各个国家,建立基础的认知和用户群。然后通过为汤姆猫系列IP开设当地的社交媒体账号,低成本经营当地的粉丝;同时通过商务或者代理公司,将自己的动画内容,输送到各个国家的视频媒介中去。必要的时候,再成立分公司来加强业务推进。

  至于中国市场,由于金科文化的收购,汤姆猫的未来必然和中国市场有着更大的关联。

  首先,这次中外联姻从结果来看是加分的。据官方数据,Outfit7 累计 100 亿次游戏下载和 400 亿次视频播放数据中,有 50% 的下载量(50亿次)和 75% 的播放量(300亿次)是在并购之后的 2 年 9 个月中完成的。

  其次,中国展开的新业务尝试,将决定汤姆猫的下一个十年是否能破茧成蝶。这些新业务包括乐园、衍生品、授权等,而中国的文化消费市场现状,的确也是这些新业务的乐土。

  最后,中国市场的确是 Outfit7 的核心市场(这也从侧面证明了休闲游戏在中国的用户基数和价值)。钱信宇告诉36氪,汤姆猫系列 APP 全球 3.7 亿 MAU 里,中国市场贡献了 1/3 的量,寒假期间可能更多,占到了45-50%,且大多数由跑酷类游戏带动。

  如果说虚拟宠物到跑酷,是游戏内容的一次进化。那么从游戏到影视的进化,必然要提到内容金字塔顶端的“电影”。

  钱信宇告诉36氪,汤姆猫电影的开发从 2017 年启动,在持续推进中,“我们邀请了《刺客信条》电影制作人 Jean-Julien Baronnet 来共同完成这部作品。尚在开发阶段无法透露太多,但这会是一部大人、小孩都会感兴趣的合家欢电影。不会局限于中国市场,会在全球上映。”

  下一个十年,会说话的汤姆猫和 Outfit7 会变成怎样?终局不得而知,但可以预见 Outfit7 的前路会是一段艰难的爬坡。

  单在动画电影这个维度上,如果和国内外的虚拟形象IP对比,Outfit7 动作和节奏也显得过于保守。还有如何扭转过于依赖广告变现的业务模型?以及汤姆猫和它的朋友们能否破圈?可喜的是,排兵布阵已经就绪,粉丝基础足够庞大,下一场硬仗希望汤姆猫还能跑出好成绩。


我要评价

  • 热门资讯
  • 最新资讯
  • 手游排行榜
  • 手游新品榜